Como já afirmei algumas vezes, a reputação é, talvez, o patrimônio mais valioso de qualquer pessoa, figura pública, instituição ou empresa. Ela não se constrói da noite para o dia, mas pode ser colocada em risco em segundos diante de um comentário impensado ou de uma postura considerada ofensiva. O assassinato de Charlie Kirk, nos Estados Unidos, ilustra bem esse cenário: mais do que a tragédia em si, a forma como artistas e influenciadores e pessoas comuns reagiram ao episódio trouxe consequências severas para suas carreiras, mostrando como a reputação é um ativo frágil, mas determinante para a sobrevivência profissional.

Algumas pessoas chegaram a comemorar publicamente a morte do ativista. Essa postura, além de chocar parte da sociedade, provocou uma reação imediata do mercado e das instituições. No Brasil, o historiador Eduardo “Peninha” Bueno teve participações suspensas em eventos e precisou se retratar após publicar um vídeo celebrando o crime. Mesmo assim, todos os dias um novo revés na carreira, como o encerramento de seu podcast. Já nos Estados Unidos, a roteirista Gretchen Felker-Martin perdeu um contrato com a DC Comics e viu a HQ do personagem Capuz Vermelho, que seria sua estreia na editora, ser cancelada após manifestações de deboche em relação à morte de Kirk.

Esses casos demonstram como a reputação funciona como uma espécie de “moeda de confiança”. Parceiros, patrocinadores e instituições não querem ser associados a discursos que desumanizam ou transgridem valores sociais básicos. A perda de contratos e a exclusão de projetos não foram resultado de censura, mas de uma reação natural do mercado, que protege sua própria imagem diante da opinião pública. Quando a reputação de alguém se torna tóxica, a tendência é que todos ao redor busquem se afastar para preservar seus interesses.

Nesse sentido, cuidar da reputação significa entender que ela não é um bem abstrato, mas um ativo estratégico com valor concreto. Uma boa reputação abre portas, gera convites, atrai negócios e fortalece a presença pública. Uma reputação arranhada, por outro lado, pode gerar boicotes, cancelamentos, prejuízos financeiros e anos de esforço para reconstrução. Cada vez mais a certeza de que, sobretudo no ambiente digital, as fronteiras entre opinião pessoal e posicionamento público praticamente deixaram de existir.

O impacto não se limita ao indivíduo. Empresas que patrocinam, empregam ou apoiam figuras públicas passam a ser vistas como corresponsáveis pelos discursos dessas pessoas. O público não distingue com clareza a fala individual do vínculo institucional. Assim, marcas podem perder clientes, enfrentar campanhas de boicote e até ver sua reputação construída em décadas ser colocada em xeque simplesmente por não reagirem de forma rápida diante de posturas polêmicas de seus associados.

Essa dinâmica reforça a necessidade de políticas claras de compliance reputacional. Ter critérios para escolha de porta-vozes, acompanhar manifestações de parceiros e colaboradores e definir protocolos de resposta rápida são medidas fundamentais para proteger não apenas a imagem, mas também o valor econômico de uma organização. No mercado atual, a reputação é parte do balanço: é intangível, mas gera impacto direto no caixa. Por isso, cuidar dela exige vigilância constante e estratégias que alinhem discurso, valores e responsabilidade social.

O episódio em torno da morte de Charlie Kirk reforça traz um aprendizado: a necessidade de refletir antes de se manifestar. Não se trata de silenciar ou de renunciar à liberdade de expressão, mas de compreender que palavras têm consequências e que, no mercado da reputação, cada manifestação é um investimento ou uma dívida. Comemorar a morte de alguém pode parecer, no calor da emoção, uma forma de protesto, mas o custo reputacional tende a ser altíssimo e duradouro.

No fim, a principal lição é que a reputação não se limita ao que é dito sobre nós, mas ao que decidimos construir dia após dia, em cada gesto e cada palavra. Quem enxerga sua imagem como um ativo essencial sabe que ela precisa ser protegida com o mesmo zelo dedicado a qualquer outro patrimônio estratégico.

Fábio Monteiro da Silva é jornalista especialista em crise de imagem e CEO da Dialum Assessoria de Imprensa & Comunicação Estratégica.

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