Dia da Mulher: Quem a publicidade autoriza a liderar?

Dayane Nascimento

Todo Dia Internacional da Mulher reacende o debate sobre igualdade entre homens e mulheres. Mas quando os números entram na conversa, o horizonte da igualdade ainda parece distante. Segundo o Global Gender Gap Report 2025, do Fórum Econômico Mundial, no ritmo atual o mundo levará 123 anos para alcançar a paridade completa entre homens e mulheres. Cento e vinte e três anos. É uma projeção que atravessa gerações.

O dado é ainda mais provocativo quando analisado ao lado de outro ponto do relatório: as mulheres já superam os homens em nível educacional, mas essa vantagem não se converte, na mesma proporção, em crescimento na carreira. Ou seja, qualificação não é o problema. A pergunta, então, precisa ser outra.

Se as mulheres estudam mais, se estão mais preparadas academicamente, por que continuam sub-representadas nas posições que concentram decisão econômica e influência política? A resposta passa por estruturas formais, claro, mas passa também por cultura. E cultura se constrói todos os dias. Inclusive com publicidade.

O avanço na educação mostra que a competência técnica deixou de ser barreira. Ainda assim, quando olhamos para grandes empresas, conselhos administrativos, diretorias financeiras ou espaços de formulação política, a presença feminina diminui. É como um funil: muitas entram, porém, no topo, ainda são poucas.

A distância entre preparo e ocupação de cargos estratégicos revela algo que vai além do currículo. Se mulheres raramente são mostradas como CEO, engenheiras, especialistas técnicas, líderes financeiras ou decisoras políticas nas narrativas cotidianas que circulam na mídia e na publicidade, essas funções continuam sendo associadas, de maneira implícita, ao masculino.

Não é uma associação explícita, mas se repete. Como a mídia tem grande alcance e alta frequência, essa repetição gera o efeito de moldar expectativas. Em outras palavras, quando determinada imagem é pouco vista, sua aceitação tende a ser mais lenta. Isso afeta promoções, convites para conselhos, indicações para posições estratégicas e, no longo prazo, a própria velocidade com que a igualdade avança.

Educação não garante espaço, pelo menos é isso que o relatório do Fórum Econômico Mundial deixa claro: o eixo educacional já apresenta equilíbrio e até vantagem feminina em vários países. O gargalo está na participação econômica e política. Portanto, o desafio não está mais na entrada, mas na ascensão.

Se a formação acadêmica já não é diferencial masculino, o que ainda mantém a disparidade nos cargos de maior influência? Parte da resposta está na maneira como a autoridade é percebida socialmente. E essa percepção não nasce apenas em ambientes corporativos. Ela é alimentada por narrativas que circulam em larga escala, como campanhas, filmes, conteúdos institucionais e discursos públicos.

É aqui que a indústria da comunicação precisa olhar para si. A publicidade não atua apenas como ferramenta comercial. Ela distribui referências de competência e liderança. Quem protagoniza campanhas corporativas? Quem resolve o problema estratégico na narrativa? Quem toma a decisão final? Essas escolhas não são neutras.

Ainda assim, o cenário começa a se transformar. Grandes marcas já trazem mulheres como protagonistas, e isso faz diferença no crescimento e na aceitação das marcas por gerações mais abertas e, inclusive, nas mais conservadoras, onde também se observam avanços.

Se a mulher continua sendo associada majoritariamente a ambientes domésticos ou papéis de suporte, enquanto os cargos estratégicos aparecem ocupados por homens, a mensagem implícita reforça um padrão histórico. Quando, ao contrário, campanhas mostram mulheres conduzindo negociações, liderando equipes técnicas e tomando decisões financeiras com naturalidade, a percepção coletiva se ajusta com mais rapidez.

Não se trata de militância criativa. Trata-se de coerência com a realidade educacional já estabelecida. As mulheres já estão preparadas. O mercado é que ainda ajusta lentamente sua imagem de liderança. E velocidade importa. Cento e vinte e três anos não é apenas um número estatístico. É o indicador de que o ritmo atual é insuficiente. Ao afirmar que a igualdade depende não apenas de políticas públicas, mas também de transformação cultural, o Fórum Econômico Mundial indica que a mudança não acontece apenas por decreto.

Ela é construída quando determinada presença deixa de causar estranhamento. A comunicação pode acelerar esse processo ou mantê-lo no ritmo atual. A questão que fica para quem trabalha com estratégia, branding e publicidade é direta: estamos ajudando a encurtar esses 123 anos ou estamos contribuindo para que o prazo se mantenha? A educação já fez sua parte. Agora é a vez da cultura acompanhar.

Dayane Nascimento, consultora marketing com formação na UFMT, especialista em planejamento estratégico e economia comportamento pela ESPM/SP e empresária.